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01開篇題

2、策劃們以后寫 ppT ，不要總是用馬洛斯五層需求了，下面這些也可以借鑒一二。

如果你看這篇有所收獲，那你賺到了。如果你看之后覺得不對，那說明你在思考。無論怎樣你都有收獲。

02、為什么品牌要請代言人？

皮格馬利翁效應(yīng)（pygmalion Effect），這個(gè)效應(yīng)由美國著名心理學(xué)家羅森塔爾和雅格布森，意思是人們會自發(fā)的、不自覺地預(yù)先的接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的明星或者愛豆，通過他們的日常生活方式和影響，無條件的、自發(fā)的、暗地的接受這個(gè)品牌，簡單來講就是愛屋及烏。

這應(yīng)證了為什么品牌喜歡找明星做代言人。因?yàn)槟憧倳X得：我喜歡的明星，ta的推薦應(yīng)該也不會錯(cuò)。（就如，小S代言清揚(yáng)，你就是女王。）

接下來就有了諸如周公舉代言英雄聯(lián)盟、顏王孫紅雷、天才陳赫、美天使angelbaby等代言各種游戲。粉絲經(jīng)濟(jì)嘛。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，如果老板本身就是個(gè)大Ip,比如王首富、王校長、馬云、雷軍、奶茶夫婦等。

03、為什么品牌總是對新用戶格外重視？

首因效應(yīng)（primacy Effect），首因效應(yīng)是由美國心理學(xué)家洛欽斯首先提出的。首因效應(yīng)是指人際交往中給人留下的第一印象至關(guān)重要，對印象的形成影響很大。

個(gè)體在社會認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。第一印象作用最強(qiáng)，持續(xù)的時(shí)間也長，比以后得到的信息對于事物整個(gè)印象產(chǎn)生的作用更強(qiáng)。

所以你會發(fā)現(xiàn)，品牌總是對第一次消費(fèi)的顧客格外優(yōu)待，不僅各種打折各種禮包等一系列溫暖人心的服務(wù)。比如你現(xiàn)在去一家客棧或者民宿，在這里要說一聲，可喜可賀的是，咱們煙臺也終于有了一家文藝感爆棚的民宿，名字叫「花?院里」，在這里就不多介紹了，感興趣，對民宿有情懷的去百度即可。首次去都會讓你免費(fèi)體驗(yàn)，或者個(gè)別優(yōu)惠入住，這些都是為了美化第一印象，讓你對她有個(gè)美好的懷念。大部分搞服務(wù)輸出的，也就是所謂的做「體驗(yàn)」的，都是這么做的吧。

先入為主的第一印象在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)很難改變，這是一把雙刃劍，如果你有一批新用戶體驗(yàn)糟糕，那么想扭轉(zhuǎn)印象的成本非常之高。所以退一萬步講，哪怕后續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)不到位，但首次消費(fèi)時(shí)的服務(wù)一定要做好。

奧卡姆剃刀定律（Ockham'sRazor），奧卡姆剃刀定律是由 14 世紀(jì)邏輯學(xué)家、圣方濟(jì)各會修士奧卡姆威廉提出。這個(gè)原理稱為“如無必要，勿增實(shí)體”,即“簡單有效原理”。也就是說，沒有必要在不必要的位置投入大量精力。

在做營銷推廣時(shí)，可以解讀為：好廣告往往只講一件事。比如現(xiàn)在手機(jī)科技行業(yè)，那么多100多項(xiàng)功能，但廣告上翻來覆去只講像素內(nèi)存、續(xù)航、價(jià)格等。因?yàn)樵诿襟w資源有限的情況下，要集中精力講最重要的部分，而不要贅述其他。

無需擔(dān)心自己的產(chǎn)品還有很多好處沒表述出來，懂的人自然懂。再比如手機(jī)行業(yè)，CpU型號，主頻啥的普通消費(fèi)者根本不關(guān)心，也完全不懂，因?yàn)榧词苟颊f了，也不會有人記得，因?yàn)樗麄兏揪筒辉诤酰蟊娍粗氐耐褪悄切┳畋砻娴臇|西。說到這里，希望錘子M系列可以大賣。

05、為什么廣告片里總愛制造麻煩？

耶克斯一多得森法則（Yerkes-Dodson Law），該定律描述了焦慮程度和解決問題的效率之間的關(guān)系，即二者之間的關(guān)系呈“倒 U 型曲線”：焦慮程度過高和焦慮程度過低時(shí)的效率都很低，而中等焦慮時(shí)的效率最高。所以，適度的焦慮有利于提高學(xué)習(xí)效率。

也就是說，太多的麻煩出現(xiàn)時(shí)，人會崩潰，解決問題的能力下降，注意力也隨之下降，但是如果風(fēng)平浪靜的話，人解決問題的效率也會下降，典型的棗核模型。

所以，通篇都開開心心沒有情緒波動(dòng)的廣告，或者展現(xiàn)各種麻煩都必須解決的廣告，人一般是記不住的，要制造適量的焦慮。比如“我害怕閱讀的人”倡導(dǎo)讀書，因?yàn)樽錾鈶?yīng)酬，總有一些博學(xué)侃侃而談的人，他們能聊到最新的創(chuàng)業(yè)理念，聊到茶杯，聊到人生，如果你腦袋空空，豈不難受?這與常規(guī)的“富有的不只是錢包，還有頭腦”效果孰好孰壞，一目了然。再比如，華信家園第四期，戶型好，通透，面積大，學(xué)區(qū)房，正在開盤，營銷訴求如果放在孩子身上，就會變成：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的。”然后你看到一個(gè)視頻里記錄著孩子在家里的成長經(jīng)歷，同時(shí)聽到爸爸給孩子的一封信：

就在這幾年，只有這幾年

多謝你，也令我改變，教我成長

突然之間，我覺得自己好重要

不知道什么時(shí)候開始，我特別中意對你的笑

就怕有一天

你長大，跑的太快

我追不上你了

所以，我不管將來會怎樣

我只知道今天，我要給你一個(gè)最好的童年

華信家園，幸福南路一段

看的見的美好

把需求換成適當(dāng)?shù)男〗箲]或者恐懼，由如鯁在喉的效果，一旦被擊中，天荒地老。

06、為什么要做有消費(fèi)者證言的廣告？

虛假同感偏差（false consensus bias），1977 年，斯坦福大學(xué)的社會心理學(xué)教授 LeeRoss 研究發(fā)現(xiàn)，人們常常高估或夸大自己的信念、判斷及行為的普遍性。當(dāng)遇到與此相沖突的信息時(shí)，這種偏差使人堅(jiān)持自己的社會知覺。

人們在認(rèn)知他人時(shí)總是把自己的特性賦予他人身上，假定自己與他人是相同的，例如自己疑心重重，也認(rèn)為他人疑心重重；自己好交際也認(rèn)為別人好交際。

如果你喜歡玩電腦游戲，那么就有可能高估喜歡電腦游戲的人數(shù)。認(rèn)為身邊都是喜歡玩游戲的。再拿手機(jī)行業(yè)來說，各大廠商完全被搞機(jī)圈帶歪了，刻意的介紹cpu、主頻、4k分辨率多多多厲害，說實(shí)話，大眾其實(shí)不關(guān)心這些。

香飄飄奶茶就是個(gè)很好的例子，一年賣出一億多杯，連起來可繞地球三圈、以及手機(jī)界搶購“恭祝第 1000 萬臺售罄”，這些創(chuàng)意點(diǎn)做廣告宣傳，其實(shí)并不是單純的炫耀企業(yè)實(shí)力，而是營造一種群體趨同。

事實(shí)上，企業(yè)賣 1000 萬臺關(guān)消費(fèi)者啥事啊，我一人也就買一臺。但造成的心理暗示分為兩種，老顧客會覺得：看，我果然沒選錯(cuò)，下次還買這個(gè)牌子。新顧客會覺得：這手機(jī)都賣了一千萬臺了啊，我也去買個(gè)。

07、為什么品牌要做形象宣傳片？

雙因素理論（hygiene-motivational factors），50 年代末期，美國心理學(xué)家赫茨伯格在企業(yè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，職工感到不滿意的因素大多與工作環(huán)境或工作關(guān)系有關(guān)。

這些因素的改善可以預(yù)防或消除職工的不滿，但不能直接起到激勵(lì)的作用，故稱為保健因素。屬于保健因素的有公司政策與管理、監(jiān)督、工作條件、人際關(guān)系、薪金、地位、工作安定等。

與此相反，使職工感到滿意的因素主要與工作內(nèi)容或工作成果有關(guān)，這些因素的改善可以使職工獲得滿足感，產(chǎn)生強(qiáng)大而持久的激勵(lì)作用，所以稱為激勵(lì)因素。這是那些能滿足個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)需要的因素，包括：成就、賞識、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責(zé)任，以及成長和發(fā)展的機(jī)會。

同理，品牌不能一直做“保健因素”廣告，就是反復(fù)說功能的廣告，比如“找工作上趕集網(wǎng)”，“買房賣房去房天下”。早期是有用的，相當(dāng)于強(qiáng)化你的功能屬性。

但說多了，大家就麻木了，當(dāng)同類競品較多，大家的保健因素都差不多的時(shí)候，就需要做一些激勵(lì)因素的廣告，類似講企業(yè)價(jià)值觀的形象宣傳片，展現(xiàn)與目標(biāo)受眾一樣的價(jià)值觀，關(guān)于夢想、改變、創(chuàng)新、前瞻等，形成帶領(lǐng)受眾一起實(shí)現(xiàn)的感覺。

08、為什么要不斷出新產(chǎn)品（包裝）？

邊際效應(yīng)（Marginal utility）

美國社會學(xué)家喬治霍曼斯提出此理論，也稱為“邊際貢獻(xiàn)”，是指其他投入固定不變時(shí)，連續(xù)地增加某一種投入，所新增的產(chǎn)出或收益反而會逐漸減少。也就是說，當(dāng)增加的投入超過某一水平之后，新增的每一個(gè)單位投入換來的產(chǎn)出量會下降。

人們向往某事物時(shí)，情緒投入越多，第一次接觸到此事物時(shí)情感體驗(yàn)也越為強(qiáng)烈，但是，第二次接觸時(shí)，會淡一些，第三次，會更淡……以此發(fā)展，人們接觸該事物的次數(shù)越多，人們的情感體驗(yàn)也越為淡漠，一步步趨向乏味。

所以對品牌來說，要么不斷的升級產(chǎn)品，要么不斷的出新產(chǎn)品，不然很快就會被遺忘。

這就是定期專業(yè)市場門牌廣告的及時(shí)更新，給人制造不一樣，新穎，戳動(dòng)消費(fèi)者的視覺觸動(dòng)，創(chuàng)造新鮮感，打破一個(gè)場景長時(shí)間下的消沉，孤寂，審美疲勞。

當(dāng)然，最典型的就是蘋果手機(jī)，每次出新品之前，邊際效應(yīng)特別明顯，銷售疲軟，市場份額下降，各路媒體紛紛唱衰。大喊：「蘋果創(chuàng)新已死」、只能等8了。但發(fā)布會一開完，哪怕就是升級幾個(gè)零部件，立馬全球銷售一空，圈錢成功。

09、為什么總要發(fā)優(yōu)惠券？

詹姆斯空鳥籠效應(yīng)（Birdcage Effect），哈佛大學(xué)心理學(xué)家威廉詹姆斯研究發(fā)現(xiàn)，如果你有一個(gè)鳥籠放家里，那么來家里的客人總會問你，鳥在哪呢？你養(yǎng)的鳥死了嗎？到最后，你自己都覺得別扭，不得不去養(yǎng)了只鳥來配鳥籠。

舉例：一個(gè) App 下載到手機(jī)里，也許你不怎么打開，但是如果里面塞了各種優(yōu)惠卡和折扣券，你就總會想：要不用了吧。所以，電商平臺都喜歡不停的發(fā)優(yōu)惠券，比如滴滴、餓了么、攜程等。

落地的商家也喜歡這么干，煙臺海中寶也在這么干，每個(gè)月還有個(gè)會員日，辦個(gè)會員，粉絲卡送積分送折扣券，9.9元買價(jià)值56元的麻辣蟹、逢年過節(jié)送各種禮包。靠他鏈接消費(fèi)者。

優(yōu)惠券就像鳥籠，拿到手的時(shí)候，用戶并沒有付出什么。但如果不用，就會有一種內(nèi)心暗示：拿都拿了，不用好虧啊。于是，消費(fèi)動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。

10、為什么會有湊單、團(tuán)購、返現(xiàn)？

目標(biāo)設(shè)置理論（Goal Setting Theory），美國心理學(xué)家洛克（E.A.Locke）于 1967 年最先提出了“目標(biāo)設(shè)置理論”，他認(rèn)為目標(biāo)本身就具有激勵(lì)作用，目標(biāo)能把人的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)，使人們的行為朝著一定的方向努力，并將自己的行為結(jié)果與既定的目標(biāo)相對照，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和修正，從而能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

京東特別喜歡在你結(jié)算的時(shí)候提醒你，還差 XX 元就能換購一包衛(wèi)生紙了！于是你就會為了達(dá)到這一目標(biāo)買了更多的東西。美團(tuán)外賣每次都提醒你，點(diǎn)夠 58 元就免外送費(fèi)了，于是你又去喊同事一起多點(diǎn)。這些都是在消費(fèi)時(shí)，幫你預(yù)設(shè)了一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)又是你稍微努努力就能實(shí)現(xiàn)的。

小巢我就親身有過，有次去gxg買衣服，結(jié)賬的時(shí)候，售貨員說你再買一個(gè)xxxx錢的商品，就可以獲得我們xxxxx的消費(fèi)額度，然后可以領(lǐng)取一個(gè)我們內(nèi)部非賣品包包，在最后結(jié)賬的時(shí)候，還問我，是不是會員，我說不是啊，立馬又吆喝我辦理會員，送我xxxxx的積分，整個(gè)過程令我唏噓不已 ... 你說，我下次還去不去這里買衣服？

目標(biāo)設(shè)置理論還可以展開做更多應(yīng)用，比如不斷升級的會員制，充值夠多少返多少之類，把你套的牢牢的，但你還樂在其中。

11、為什么要做減價(jià)活動(dòng)？

登門檻效應(yīng)（Foot in the door），美國社會心理學(xué)家弗里德曼與弗雷瑟于 1966 年做的“無壓力的屈從——登門檻技術(shù)”的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)中提出的。如果你求別人做一件大事，別人往往會拒絕，這時(shí)可退居求其次，先讓別人答應(yīng)你一件小事。你問別人借 1000 ，別人可能不會借，但是你又說先借 50 吧，別人往往會答應(yīng)，這是因?yàn)槿嗽诰芙^別人之后，會不自覺的產(chǎn)生愧疚，期望盡快彌補(bǔ)。（套路嗎？世界上有那么多人，沒去套路別人，而偏偏偏是你，這難道不是一種緣分嗎？）

比如一則廣告，說本產(chǎn)品只要 998 ，你在心里已經(jīng)下了定論：不買，太貴了！但在廣告末尾，突然話鋒一轉(zhuǎn)，現(xiàn)在 998 的產(chǎn)品，馬上下單只要 298 ！你可能就會心動(dòng)一下。（中過招的，跳過坑的舉手吧，別裝了。）

為什么不上來直接喊 298 呢？，因?yàn)闊o論你的初始價(jià)格是多少，在沒有對比的情況下，登門檻效應(yīng)就會起作用，總是會有很高概率遭到拒絕。所以從 998 到 298 ，其實(shí)是一個(gè)受眾心理滿足的過程。

同理，我們也經(jīng)常看到很多產(chǎn)品標(biāo)注著：原價(jià)多少、現(xiàn)價(jià)多少。而不是直接給你一個(gè)低價(jià)，也是運(yùn)用了登門檻效應(yīng)。

12、為什么要派發(fā)試用裝？

稟賦效應(yīng)（Endowment Effect），稟賦效應(yīng)是美國社會學(xué)家理查德泰勒 1980 年提出的，是指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對該物品價(jià)值的評價(jià)要比未擁有之前大大增加。

這一現(xiàn)象也可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。也就是你丟 200 塊錢可能要難過一個(gè)星期，但撿到 200 塊只會高興半天左右。（實(shí)話，小巢我坐公交車把5個(gè)鋼镚落在了座位上，到現(xiàn)在還在心疼。哭暈。）

運(yùn)用到營銷推廣中，顧客在沒有金錢損失之前，先獲得了少量產(chǎn)品，能不同程度的提高顧客對產(chǎn)品的評價(jià)，比如吃個(gè)大眾點(diǎn)評的一元霸王餐，哪怕不怎么好吃，人也會有個(gè)心理暗示說：吃都吃了，反正也只花了一塊錢，給個(gè)好評吧。

另外，化妝品總喜歡大量的派發(fā)試用裝，并不是指望一包試用裝就能改善膚質(zhì)，而是給女生留個(gè)美好的念想。

品牌喜歡給媒體發(fā)新產(chǎn)品體驗(yàn)，今天早上我就在我的朋友圈里，看到一位好友轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接，也是關(guān)于洗發(fā)膏的廣告，就用這樣的營銷策略，最笨的辦法，邀請身邊的人試用，免費(fèi)的誰不想用啊，這就是人性的貪婪欲望，別擔(dān)心，誰都會有，包括我。

還有一種就是，我把我的產(chǎn)品寄給你，你免費(fèi)用，我在給你點(diǎn)錢，你在你的圈子里發(fā)點(diǎn)用戶體驗(yàn)和反饋，并不是因?yàn)槟阌卸嘀匾覀冴P(guān)系有多好，而是你的粉兒多哦。（俗稱付費(fèi)軟文）

13、最后講講用爛的馬斯洛理論，試著把你服務(wù)的品牌放到正確的等級中去。

1）生理需要

大口暢吃到撐的全家桶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)到嗨的巢聯(lián)合空間、養(yǎng)身滋補(bǔ)補(bǔ)到骨頭縫的海參。

2）安全需要

綠色無污染食品，要?jiǎng)?chuàng)業(yè)到最低成本的巢聯(lián)合空間。買海參到一直在較真的海中寶。

3）情感歸屬

鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳的鉆戒，讓創(chuàng)業(yè)不在孤單的巢聯(lián)合空間。

4）受到尊重

巢聯(lián)合空間會員，讓你創(chuàng)業(yè)享受空前的一體化服務(wù)。

5）自我實(shí)現(xiàn)

來巢聯(lián)合空間，做自己，完成你理想主義的夢。

所以有時(shí)候做廣告，要有新創(chuàng)意，但未必要硬找個(gè)新模式，這些成功了半個(gè)多世紀(jì)的套路，放置今天，依舊十分有效，如果連這些都沒做好，就不要去想著搞什么直播營銷了，好嗎？